拼多多、阿里、字节接连布局，电商巨头为何“竞相出海”？

本文自南都·湾财社。

采写|南都·湾财社记者陈盈珊

编辑|陈盈珊

视频|卢慧明实习生邓海晴

近期的出海赛道，很红火。以拼多多筹建海外电商平台为信号，各大电商巨头们也齐齐开拓出海业务。

南都湾财社记者了解到，拼多多新晋开拓的跨境平台名为Temu，于9月1日上线，首站选择在美国。此前，拼多多平台已经在卖家圈内开展招商，招募全品类进入拼多多海外仓库，由拼多多负责选品、运营、配送等，类似国内的SHEIN模式。不过SHEIN则主要面向时尚供应链品类招募。

另一边，南都湾财社记者也最新获悉，阿里巴巴国际站在原有的海外B端电商平台业务外，近期将公布新的独立站业务——OKKI。

不同于目前常见的独立站建站工具，OKKI的业务板块，将在辅助商户建站外，一条龙提供海外运营、物流、收款等业务。与拼多多、SHEIN等类似，OKKI的卖点之一也是标榜在出海的“一站式服务”，不同则在于聚焦独立站领域，更强调“去中心化”。

而在此前，字节跳动曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，最终于今年2月关停；而主打欧美市场、被誉为“国际版拼多多”的Fanno则在今年5月被传内部淘汰，虽然后期被官方出面辟谣。而京东于2021年底关停跨境电商平台JOYBOY后，重启出海业务板块，有消息提示将建“京东全球贸”。

巨头们缘何齐齐瞄准出海业务做增量？对于海外线上消费主拼流量的时代，国内巨头们能玩得转吗？

国内业绩增速放缓，

巨头们瞄准出海做增量

缘何巨头们近年齐齐入局跨境出海业务？业内分析与国内巨头们增长见顶，需要开拓业务新增量相关。

8月29日，拼多多公布最新财报，在今年二季度，拼多多总营收314.396亿元，同比增长36%；净利润为88.963亿元，同比增长268%；Non-GAAP净利润107.763亿元，同比增长161%。

虽然营收大涨，早在一季度财报公布时，拼多多财务副总裁刘珺就曾表示对未来规模增长放缓有所预期，"在目前的规模下，我们不可避免地会看到增长放缓"。此次二季度，拼多多CEO陈磊强调了出海业务对于企业创造新价值的重要性。

实际上，国内线上消费增速放缓、天花板逐渐逼近，是国内巨头们共同的烦恼。阿里在本月初公布的二季度业绩数据显示，其营收增速同比微跌0.09%。京东二季度的营收同比增长也仅5.4%，比一季度的18%大幅滑落。当中，阿里出海业务相关板块，仍有较明显的增速。

出海，成为巨头们不得不未雨绸缪、加快奔向的新领域。

“这两年国内跨境电商的出海之路挑战多多，先是有亚马逊对中国卖家的封号，再有就是PayPal对部分中国卖家账户的封账和资金清零，经营环境还是比较多变。近期，亚马逊等各大海外平台也在裁员，不少卖家也收到了库存缩容的通知，这对于备货周转、提高订单是不利的”，深圳跨境卖家程可表示。

在程可看来，圈内也在期待国内的平台能够给卖家带来更多可能性，“目前东南亚等新兴市场有看到国内平台发展还不错，但是在欧美这些主流消费场，国内的声音、起码类似希音这样的平台还不多，尤其是面向消费者C端这样的电商平台就更少了。”

巨头们的国内“争霸赛”，随着国内线上消费规模预期增速放缓，或将转移至海外新战场。

流量与合规问题，平台出海挑战不小

“出海板块上，我们会努力创造出独特的新价值，不会简单重复别人做过的事情。”拼多多CEO陈磊说道，“不过，我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断地尝试。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都会是非常有价值的。”

有无类似模式呢？业内评价，拼多多出海“Temu”对标的是SHEIN，不过是全品类，野心更大。

根据南都湾财社了解，拼多多的出海业务板块为名叫“Temu”的跨境电商平台，此前已经在卖家圈大打招商信息。招商指引上，0元入驻、0佣金，面向的是服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、消费电子、运动户外等全品类商品，特别强调商家无需复杂的运营操作，只需要和招商小二确认选品和价格即可。

拼多多Temu的招商指引，0元入驻。

对于出海平台，卖家们在招商扶持力度上，更关注的是流量问题。

“现在的流量很贵，过去还没有流行社媒营销、流量收割的年代，积攒流量确实来得更容易。但现在要靠低价和补贴，再去打开一个新市场，未必见得容易。”一位卖家告诉南都湾财社记者，“而低价策略，即便平台给够力度输血补贴，但长远下来其实大家的货不是只在一个渠道或者一个市场，还是有机会卷到自己的。”

实际上，靠低价策略打开海外C端市场的巨头们，这条路走得并不舒坦。字节跳动曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，最终于今年2月关停；而字节跳动另一个主打欧美市场、走低价补贴路线的跨境电商平台Fanno，虽有官方回应仍在正常运营中，但也曾被圈内卖家爆料后续运营跟不上，发展半年已显颓势。

独立站业务模式，

流量运营依旧是一道门槛

海外流量，尤其是主流的欧美消费市场的流量不好拿，这是圈内卖家的共识。

亚马逊店铺运营达人曾大大表示，“今年以来在亚马逊上投入的广告费已经同比往年增长了三到四倍，现在精准定位客群画像的流量越来越难获取，成本也越来越高。Google、Facebook引流也同样贵了很多。”

而很早就开启B端业务及东南亚跨境市场的阿里，这一次乘着拼多多发布海外新业务的东风，也将紧跟公布独立站OKKI业务。

据南都湾财社了解，阿里此次瞄准更多是独立站业务板块，即“去中心化”、自建私域流量新风口。独立站OKKI业务，包含OKKI建站和OKKI营销两大板块。与市面上成熟的建站工具板块相区隔，阿里巴巴国际站还将提供营运、金融、财税、物流等一条龙配套服务。

不过对于独立站而言，当下DTC独立站的发展阶段仍在初阶，如何在丛林里猎到合适的胖头鱼，并且引流到独立站培养充实客群，独立站可复制的套路打法在业内看来，仍是摸着石头过河，处在摸索阶段——独立站的孵化，现在还没有特别成熟的打法，甚至具体到每一个品类，可能思维逻辑都不同。

也有卖家估计，巨头们也是想着赚服务费的同时，能低成本蹚开独立站运营的成熟模式。同样，对于独立站业务模式而言，流量运营依旧是前期需要跨过的一道门槛。

有无跑通流量的出海平台？有，但或许就独一家。

在海外C端消费市场，目前把流量和供应链模式跑通的选手，是目前估值千亿美元的独角兽SHEIN。

“SHEIN在圈内颇负盛名。其备受推崇的原因之一，在于它是跑出来的独一家；但另一个争议点的则在于，它的可复制性太低了，为什么直到现在没有第二个或者第三个SHEIN出来？这条赛道没有越跑越宽，反而成了独木桥生意，这其实是值得思索的。”对于SHEIN的成功，一位圈内头部联合运营机构的负责人Ivy对湾财社讲述了自己的看法。

今年营收突破千亿元人民币，SHEIN在圈内成为跑通流量与供应链模式的代表。

而如今，这个营收突破千亿人民币的独角兽企业，正在招募更多品类入局。而搞定了流量的SHEIN，也有合规的烦恼，这正是所有出海平台们需要思考的第二个问题。因为产品侵犯知识产权，SHEIN在海外诉讼缠身。而近年关乎亚马逊对中国卖家封店潮与PayPal的封账潮，都与合规相关。

“出海卖家本身拥有的商品款式就不会少，而对于对接一众商户或者供应链的平台而言，对于合规把控的难度不会更小只会更大。很多时候合规的碰触并非有意为之，而是当下信息时代各种信息的来源就很繁杂，无法面面俱到。这也对审核和筛选，提出更高的要求。”深耕跨境金融支付领域的冯援告诉湾财社。

随着出海节奏加快，新入局的出海平台们，能否完美解答流量与合规的两份问卷？圈内不无期待，“起码多一些出海的选择，对于卖家们而言不是一个坏事情”，前述卖家程可表示。